Ces dernières années, de plus en plus de clubs modifient leur fanion ou leur logo. Ce qui suscite bien évidemment la controverse. Un phénomène qui continue de creuser le sillon entre des propriétaires et actionnaires soucieux de logique marketing et des supporters attachés au respect de la tradition. Dossier.
Une logique purement commerciale
Juventus Turin, Inter Milan en Italie, le PSG, le FC Nantes, le Stade de Reims ou encore les Girondins de Bordeaux dans l’hexagone. Décidément, le changement de logo dans les équipes de football semble être un véritable effet de mode. Mais ne nous y trompons pas: ce qui pourrait ressembler à un coup de jeune ou à un simple rafraîchissement n’est rien de moins qu’un coup marketing de plus.
La sémantique utilisée par les acteurs de ce changement ne laisse pas planer le doute sur leurs intentions. Le terme « logo » n’est pas utilisé ici par hasard. Un blason ou une armoirie ne se modifient pas, au contraire du logo qui peut se modifier à volonté. Et la mode est aux graphismes et représentations épurées. La Juventus a ainsi tout changé en 2017, passant d’un écusson reconnaissable entre tous avec ses rayures noires et blanches et son ovalité à un simple J. Graphiquement, il est très réussi et visible. Le Stade de Reims et le FC Nantes reproduiront ce style extrêmement épuré quelques mois plus tard.
Les changements de logos de clubs de foot sont devenus légion, de plus en plus épurés (crédits: DR).
Mais quel est donc l’objectif de ces simplifications ? « Plus un logo est compliqué, moins il est reproductible sur des maillots, moins il est lisible. Et en langage marketing, les logos d’Apple ou de des réussites. Ils sont connus à travers le monde et un enfant de six ans peut les reproduire », décrypte Bernard Avril, ancien directeur commercial du LOSC. Désormais, pour toucher un public plus large et international, les clubs se tournent vers des entreprises spécialisées avec des typographes ou autres graphistes. Dans cette logique, la société Leroy Tremblot qui s’occupe de clients aussi divers que le PSG, le FC Nantes ou… Engie et la SNCF.
Des identités historiques bafouées
Car le but est bien de vendre. Des droits TV à l’étranger, des maillots, des produits dérivés, qu’importe. Les termes utilisés par ces agences marketing trahissent la volonté des dirigeants des clubs concernés: « marque globale », « programme d’identité », « territoire graphique » ou « architecture et plateforme de marque ». Ce qui donne concrètement la disparition de la goélette et la date de fondation pour le FC Nantes, le taureau et la couronne pour la Juventus: il faut plaire et séduire autant le fan chinois que le supporter local.
Mais le pompon revient aux Girondins de Bordeaux avec la quasi disparition du nom « Girondins » au profit de Bordeaux sur le nouveau logo et un bleu qui est n’est plus marine. Ennuyeux quand le surnom de l’équipe est « les Marine et Blanc »… Si l’on comprend aisément que le « branding » Bordeaux soit plus vendeur et reconnaissable à l’international que celui de Girondins, il est totalement inadmissible et incompréhensible pour les supporters. Quand on sait que ce changement de fanion via une société commerciale a couté la bagatelle de 2 millions d’euros au club, on pourrait en sourire si le déficit du club, estimé à 80 millions d’euros, ne rendait la situation tragique.
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La bataille n’est pas totalement perdue
Mais tout n’est pas si noir pour les nostalgiques et amoureux du vintage. D’abord, le statu quo de nombreux grands clubs européens historiques tels le Bayern Munich, le FC Barcelone ou le Real Madrid. En effet les deux géants espagnols n’ont quasiment pas touché à leur logo depuis leur création. En France, le Nîmes Olympique avait du faire machine arrière en 2017 après la création d’un nouvel écusson. Le mécontentement et le boycott de nombreux supporters avaient amené le club gardois à trouver un logo plus conventionnel et en accord avec les suiveurs du club. Idem pour le Toulouse Football Club en 2018. Pour les nostalgiques de ces blasons et détracteurs de cette nouvelle facette du foot business, la bataille n’est donc pas totalement perdue.